在线教育市场调查

March 06 2020

背景介绍

大势所趋

据高盛GoldmanSachs的数据显示: 校外培训的市场规模在 2025年将达到 570亿美元。

艾媒咨询的数据显示，在 2020 年在线教育的市场规模会达到 4538 亿人民币。

虽然两者的数字相差较大，但是基本上体现了主流机构对在线教育市场的判断和预测。都是非常看好在线教育行业的发展。

同时在线教育的市场发展阶段已经从概念推广和普及，到用户自行选择比较的阶段。以下是来自艾媒数据中心的一份调查图表：

黑天鹅

2019新型冠状病毒对国民生活产生了巨大的影响，最根本上的影响就是对人民健康的影响。减少人员密集，减少病毒传播是目前基本上整个社会的共识。健康要保障，但是生活也要继续，学生的教学问题是一个非常重要的问题。而中国互联网的发展，在线教育行业的准备也为解决这个问题提供了非常好的基础。

由于疫情的原因，让更多的用户或者被动，或者主动地选择了在线教育的产品。迅速涌入的海量新用户意味着获客成本的降低。拉新难、获客成本高一直是在线教育行业最大的痛点。据此前新东方发布的报告显示，线下机构的付费用户获客成本约为 500-1000 元，线上机构的获客成本则在 3000 元以上，是线下的 3-6 倍，线上一对一机构的获客成本更高，为 5000-15000 元。据业内人士透露: “目前从整个行业看，获客成本节省了一半以上”。疫情期间的 “停课不停学”，降低了很多学生和家长尝试线上教育的门槛。由于这个特殊的事件，在线教育的普及化及市场规模将得到加速演化。

对在线教育的理解

对现有模式的理解

据高盛的数据统计根据授课人数不同企业的成本并不相同，如下图:

上图说明了班级的人数是一个在线教育产品定位的核心因素。在线教育以人数来划分目前有三种：一对一，小班教学，大班教学。

在我看来大班教学的经济效益是最高的，一个老师的时间相当于同时复制多份，就像计算机软件一样。随着销售规模的上升，单位成本会不断下降直到到免费。但是大班教学的门槛也最高，一般大班教学是以老师，特别是明星讲师为中心，以老师的特点来吸引学生。而明星讲师又是稀缺资源，需要投入比较多的成本才能产出高端的明星讲师。

一对一教学我个人认为才是在线教育最好的模型。能做到因材施教，让每个学生都能得到和自己水平以及天赋高度相关的建议和反馈。这种教学模式才能得到更好的教学成果。但是一对一存在的问题是运营难度，用户转化率低，获客成本高，周期长都是一对一模式增长的最大阻碍。

另外不管是哪种规模，在线教育的优势必须是因材施教，应用新技术比如 AI，网络互动，多媒体教学。才能成为线下教学的延伸，来为学生提供更高质量的教学服务。甚至是帮助一些在传统教育模式下不能发挥天赋的学生找到学习的乐趣。
在线教育的市场基础

据艾媒数据中心的数据来看，目前来说 70% 的中国 K-12 阶段适龄人口居住在三线及以下城市。想要让一线城市这些集中起来的优势教学资源发挥最大的效能让尽可能多的学生得到这些资源的服务，那么在线教育是一个必不可少的手段和工具。

课外教学本身就有比较大市场基础，而线下的课外教学因为地理位置，时间，成本控制等原因并不能做到最大化的资源分配。线上的课外教学，会从线下的课外教学中获得用户。那些因为地理位置而不能获得更好的教学资源，但是有迫切需求的用户。都会成为线上教学的忠实用户。

根据《每日经济新闻》报道的数据来看，在线教育的用户正在逐年不停地增长。

最重要的是： 2019 年教育部等11部门联合发布《关于促进在线教育健康发展的指导意见》，则是国家层面对在线教育的重视和看好。

对当前在线教育市场行业的了解

在线教育头部企业

新东方，学而思，掌门1对1，这些企业已经形成了一套自成体现的在线教育产品。并且在疫情之前已经得到了充分的实践和发展。通过作为课后辅助帮助学生在考试，比赛中获得更好的成绩来形成品牌。这是非常有实际意义的服务。
1. 新东方的东方优播
  
  一个目前比较有影响力的产品。据多知网报道，2019年东方优播的暑期招生人次破 20 万, 转化率达 20%。东方优播采用了 20 人小班课在线互动的直播方式，以明星讲师做为驱动产品的核心不断的吸引更多的学生报名。同时东方优播使用线下店的方式来推广，据东方优播 CEO 朱宇透露：“东方优播的获客成本大概是大班课获客成本的1/5到1/10。大班能到1000元，我们是到100-200元。”。目前已经算是一个得到市场考验的成功产品，相信未来会成为新东方产品举证中的拳头产品。
2. 学而思网校
  
  学而思的老师大部分都是名校毕业（211，985），购买及售后环节都做的非常好。学而思网校通过结合学而思培优线下的机构来推广，让那些已经对学而思教学品质和专业服务的家长比较轻松地过渡到在线教育的产品上来。同时学而思网校的教研水平仍然保持线下的高水准，同时结合使用科技带来更多的互动手段，有些课程的效果反而要超过线下课程。
3. 掌门 1对1
  
  掌门 1对1 是目前 1对1 教学的头部企业。以1个孩子一整套学习培养方案为卖点得到了不少家长的青睐。
除了这些已经在赛道上领先的企业之外，还有一大波有雄厚实力和基础的在线教育产品正在快速成长起来。

有关停课不停学的各种乱象

形式主义占大多数。准备不充分，以及学校应对仓促而造成学生，家长，教师各种不适应和措手不及。使用钉钉，直播软件来进行课堂讲学在我看来是一种无奈之举。一个新的工具或者方法要投入使用应该结合原有的理念，教学环节进行相应的调整。而目前大部分学校仓促上阵，选择了一些不合适或者不能驾驭的工具来进行课堂讲学。只能算是死马当活马医。

另外在有些学校填鸭式的教育在进行线上讲学的时候得到了放大。由于网络教学互动方式的变化，很多老师不适应只能退而求其次地使用单向输出的方式来讲述课程内容。教学相长，是要检验和和反馈。

本来在线教育是一个很好的方式，因为它能让一个老师不用同时注意多个学生，而是通过软件技术来搜集信息。目前这个优势并没有在学校的教学活动中得到发挥。

总结及看法

线上线下是不能互相替代的。线下反馈和沟通，线上教学无法替代。线上的便利性，全面的信息搜集，可以对线下的教学效果进行加强和延长。甚至利用一些线下无法使用的条件，比如详细记录课程进度，浏览教学记录和统计，用来提供给线上讲师更全面的信息，来辅助讲师更好地帮助学生提高。

在线教育的发展方向应该是服务，而不是产品。服务，类似于体育运动的教练，观察并分析，然后制定计划，辅助训练，终而复始。服务应该是灵活并且全面的，终极的目的就是为了达到真正的因材施教。目前在线教育的头部企业都已经在形成自己独特和有优势的服务上进行了非常大的发展。新东方的明星讲师，学而思的大班教学都已经取得了非常大的成果。